إذا كُنت صاحب متجر إلكتروني بالتأكيد لديك مجموعة من الأهداف التي تريد تحقيقها والتي تبدأ من الأرباح والمبيعات ومدى انتشار علامتك التجارية وغيرها، فكيف بإمكانك قياس التقدم أو تحقيق هذه الأهداف؟ وتتأكد من أن جهودك موجهة نحو الاتجاه الصحيح؟ فكل هذا من الممكّن قياسه أو التعرف عليه عبر ما يُسمى بمؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs).
في هذا المقال سنتعرف على ماهية مؤشرات الأداء الرئيسية ومدى أهميتها لك كصاحب متجر إلكتروني، وأهم المقاييس التي يجب أن تضعها في حسبانك مع شرح كل واحد منها.
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs)؟
مؤشرات الأداء الرئيسية هي مجموعة من المقاييس المهمة لتتبع مدى تحقيق الأهداف الموضوعة سابقًا من قبل صاحب المتجر أو المسوق أو فريق المبيعات أو غيرهم من الجهات داخل النشاط التجاري. حيث تقدم رؤى وتبيين مدة تحقيق الأهداف وتقيس بشكل شامل حالة المتجر الإلكتروني.
والجوانب التي تقيسها تختلف على حسب الأهداف الموضوعة سابقًا، فعلى سبيل المثال قد تكون عدد التحويلات داخل المتجر أو حالة المخزون وغيرها من الجوانب.
حيث أنها تختلف عن الهدف لأنها تُمثل الطريقة التي يتم من خلال التأكد على أن الجهود موجهة بشكل صحيح نحو تحقيق الهدف نفسه، فمن الممكن أن يكون هناك هدف واحد ولكن في نفس الوقت تُحدّد مجموعة من المؤشرات الأداء.
فعلى سبيل المثال، إذا كان هدف صاحب المتجر الإلكتروني هو زيادة الزيارات على المتجر بنسبة 30% في الستة أشهر المقبلة، فهنا مقياس الأداء يتمثل في حجم الزيارات التي يحصل عليها المتجر من خلال القنوات التسويقية المختلفة من محركات البحث أو الإعلانات المدفوعة أو منصات التواصل الاجتماعي وغيرها، ما يُبين مدى تحقيق الهدف والاستراتيجية أو القناة التسويقية التي ساهمت في ذلك.
وفي النهاية هذه المؤشرات توفر الفرصة لصاحب المتجر الإلكتروني أو المسوق أن يتخذ قرارات مستنيرة مبنية على أرقام حقيقية، متعلّقة بالتسويق والمبيعات والمتجر الإلكتروني. والجدير بالإشارة إلى أنه يوجد العديد من مؤشرات الأداء المختلفة على حسب طبيعة المتجر أو النشاط التجاري أو القناة التسويقية المتبعة أو حتى من الممكّن أن تكون نوعية أو كمية أو تنبؤية بالمستقل أو كاشفة للماضي.
كصاحب متجر إلكتروني، لماذا يجب عليك الاهتمام بمؤشرات الأداء (KPIs)؟
ما لا يمكن قياسه لا يُمكن إدارته فبلا شك أن مؤشرات الأداء الرئيسية من الجوانب المهمة والمعززة من نجاح متجرك الإلكتروني بشكل عام، والتي تتيح لك القدرة على:
- تتبع أداء متجرك الإلكتروني: مؤشرات الأداء هي عبارة عن تشخيص لأداء متجرك الإلكتروني، لذلك عليك تحديد بعض مؤشرات الأداء المرتبطة بنجاح المتجر ومن ثم تتيح لك الفرصة لمراقبة الجوانب المهمة في المتجر والمؤثر على نموه ونجاحه في المدى القصير والطويل.
- قياس التقدم في تحقيق الأهداف: مؤشرات الأداء الرئيسية توفر لك الفرصة للتتبع مدى تحقيق الأهداف التي وضعتها سابقًا، بما يُمكنك من التعرف على حجم الايرادات والارباح وعدد الزوار والتحويلات وغيرها. فما عليك إلا تحديد أهدافك التي تريد تحقيقه ووضع الخطط لها وتنفيذها ومن ثم متابعته من خلال مؤشرات الأداء.
- اتخاذ القرارات الصحيحة: الجانب الآخر الذي تلعب فيه مؤشرات الأداء الرئيسية دورًا مهمًا، هو أنها توفر لك أرضية مناسبة لاتخاذ القرارات الصحيحة بناء على المعلومات والبيانات التي توفرها لك المقاييس. فعلى سبيل المثال إذا كان هدفك هو الحصول على المزيد من المبيعات في المتجر فإن المقاييس ستبين لك أن معدل التخلي عن سلة التسوق عالي وبالتالي تحتاج إلى التعرف على الأسباب وتصحيحها.
- التوقع بالنتائج المستقبلية: كما تساعدك أيضًا مؤشرات الأداء على التوقع بما سيحدّث مستقبلًا والنتائج المتوقعة بالنسبة للأهداف الحالية بما يتيح لك الفرصة لعلاج جوانب الضعف وتحديد ما إذا كُنت في الطريق الصحيح أم لا قبل فوات الأوان.
- التغلب على المنافسين: من دون الاعتماد على مؤشرات الأداء لن تتمكن من تحديد جوانب القصور أو الجوانب التي تحتاج إلى تحسين للخطوة بعملة إلى المرحلة التالية، وفي نفس الوقت الذي فيه منافسيك يهتمون بها وبتخذون قراراتهم بناء عليها.
وبالتالي، فإن هذه مجموعة من الفوائد التي تقدمها لك مؤشرات الأداء كصاحب متجر إلكتروني، ولكن النقطة المهمة هي أن مؤشرات الأداء الرئيسية هذه ليست ذات قيمة ما لم تُفهم وتُحلل وتُستغل بالشكل الصحيح، فمن الضروري أن يكون لديك القدرة على استنتاج قرارات قابلة للتنفيذ وتساعد على نجاح متجرك الإلكتروني.
أهم مؤشرات الأداء (KPIs) للمتاجر الإلكترونية
والآن سنتعرف على مؤشرات الأداء المهمة والتي تُستخدم بشكل دائم من قبل أصحاب المتاجر الإلكترونية للتبع أداء المتجر الإلكتروني وقياس مردود التجارة الإلكترونية، وسوف نقسمها إلى مجموعة من الأقسام من أجل تسهيل فهمها، وتتمكّن من الوصول إلى مقياس الأداء المناسب، وهي:
1- معدل إيرادات التسويق
التسويق من الوظائف الرئيسية في أيّ نشاط تجاري، وحتى بالنسبة لمتجرك الإلكتروني لأنه يتيح لك الفرصة للتعريف بعلامتك التجارية ومنتجاتك. والجدير بالإشارة إلى أن التسويق يعتمد على مجموعة من القنوات والتي تختلف فيما بينها على حسب نوعية المحتوى والجمهور المستهدف وغيرها من الجوانب.
ومؤشر معدل إيرادات التسويق (Marketing revenue attribution) يسمح لك بالتعرف على حجم الإيردات المحققة من جهودك التسويقية ككل أو قنواتك التسويقية التي تعتمد عليها كل على حِدّة. فعلى سبيل المثال سيكون بإمكانك التعرف على القنوات التسويقية المناسبة والمحققة لإيرادات أكثر للتركيز عليها في المستقبل.
2- تكلفة اكتساب العملاء
تكلفة اكتساب العملاء (Customer acquisition cost) تعكس حجم الإنفاق على الحملات التسويقية لاكتساب عمبل واحد، أو إقناعه بشراء المنتج أو الخدمة، فعلى سبيل المثال فلنفترض أنك قُمت بإنفاق 1000$ في الحملة الإعلانية على مواقع التواصل الاجتماعي، وحققت ما يصل إلى 10 عمليات بيع أو أكتسب 10 عُملاء، ففي هذه الحالة تكلفة اكتساب العملاء هب 100$ لكل عميل على حدة.
كما أنه في بعض الأحيان تكون هناك بعض التكاليف الإضافية فعلى سبيل المثال في حالة توظيف معلن أو شركة لإدارة الحملة الإعلانية أو وجود تكاليف لإنشاء محتوى الإعلان، فكل هذه التكاليف من الضروري إضافتها، ومن ثم قسمتها على عدد العملاء الذين حصلت عليهم للتمكن من الوصول إلى تكلفة اكتساب العميل الواحد.
3- القيمة الدائمة للعميل
بعد التعرف على تكلفة اكتساب العميل، في مقياس الأداء هذا يُبين لك قيمة العميل الحالي لمتجرك الإلكتروني (Customer lifetime value)، أيّ يُبين حجم الإيرادات التي يحققها المتجر الإلكتروني من كل عميل على حدة قبل أن يتحول إلى متجر آخر. وهذا المقياس من المقاييس المهمة لأن التعرف عليه سيُبين لك مدى الفائدة المحققة من اكتساب عملاء جُدد والتسويق لنشاطك التجاري.
فكلما ذات القيمة الدائمة للعميل قلت تكلفة الاكتساب، فعلى سبيل المثال في حال كانت تكلفة اكتساب العميل هي 100% ولكن قيمة العميل هي 50$ فهنا بالتأكيد لا توجد فائدة ربحية من اكتساب العميل ولو كان العكس سيكون الأمر جيد وسيشجعك أكثر لاكتساب المزيد من العملاء عبر الحملات التسويقية.
4- حجم الزيارات
حجم الزيارات لموقعك (website traffic) يشير إلى أعداد الزيارات التي يحصل عليها متجرك الإلكتروني، فكما زاد هذا المقياس يعني بأن الكثير من الأشخاص لديهم القدرة على الوصول إلى متجرك الإلكتروني وتصفح قوائم المنتجات والخدمات التي تقدمها، وأيضًا هو إشارة واضحة إلى مدى نجاح حملاتك التسويقية عبر القنوات التسويقية المختلفة، ليتيح لك مجموعة من المقاييس الأخرى مثل:
- حجم الزيارات الطبيعية: هذا المقياس يتتبع عدد الزيارات التي تحصل عليها بشكل طبيعي من محركات البحث مثل google وغيره، لتستطيع الحكم على مدى نجاح استراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك
- حجم زيارات مواقع التواصل الاجتماعي: إذا كُنت تعتمد على التسويق على منصات التواصل الاجتماعي، فمن خلال هذا المقياس سيكون لديك القدرة التعرف على الزيارات التي تحصل عليها من خلالها.
- حجم زيارات الهاتف المحمول: مستخدمي الهواتف المحمولة في أزدياد مستمر ومحركات البحث أصبحت تهتم بهم، وأنت كصاب متجر إلكتروني لا بد من فهم الطريقة التي يستخدم بها مالكي الهواتف متجرك وهل باستطاعتهم الوصول إليه واستخدامه بسلاسة.
5- معدل الارتداد
في الوقت الذي يقيس فيه معدل التحويل قدرة متجرك على توليد المبيعات من الزيارات التي يحصل عليها، فإن مقياس معدل الارتداد (Bounce rate) يُمكنك من التعرف على عدد الزوار الذين يغادرون المتجر بعد الدخول على صفحة واحدة فقط، وإذا ما كان هذا المعدل مرتفع يعني أن هناك شيء خاطئ في الموقع يؤدي إلى خروج الزوار من الموقع مباشرة. حيث أن محركات البحث تُعده من عوامل الترتيب المهمة في صفحة النتائج الخاصة بها.
6- معدل فقدان العملاء
أحد مؤشرات الأداء الرئيسية للمبيعات هي معدل فقدان العملاء (CUSTOMER CHURN RATE)، حيث يركز وبشكل رئيسي على الشركات ذات الإيرادات أو العملاء الشهرية الثابتة والمتكرر، على سبيل المثال الشركات المقمة للبرمجيات كخدمة (SaaS) حيث يُبين نسبة العملاء الذي تقفوا عن استخدام المنتج أو المتجر الإلكتروني ويتم حسابه من خلال قسمة عدد العملاء في بداية الفترة سواء كانت شهر أو سنة على عدد العملاء المفقودين. فكلما أرتفع هذا المقياس يعني أنك تفقد المزيد من الأيردات والأرباح والعملاء.
7- أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني
التسويق عبر البريد الإلكتروني من الاستراتيتجات المهمة عند الحديث عن التسويق للمتاجر الإلكتروني، واليوم نجد أن أغلب المتاجر الإلكترونية تعتمد عليها في الوصول إلى جمهورها المستهدف وتقديم العروض والمنتجات والخدمات الخاةصة. من هذه النقطة سيكون من المهم عليك كصاحب متجر إلكتروني أن ترع في تحليل وقياس مدى نجاح استراتيتجتك عبر الايميل، وفي هذه الجزئية ستجد مجموعة من مؤشرات الأداء التي يجب الاهتمام بها وهي:
- معدل إلغاء الاشتراك.
- معدل فتح البريد الإلكتروني.
- معدل وصول البريد الإلكتروني.
- معدل المشاركة.
8- معدل نمو المبيعات
عبر تتبع نمو مبيعات متجرك الإلكتروني سيكون لديك القدرة على الوقوف على مدى نمو متجرك الإلكتروني أو نشاطك التجاري بالكامل، حيث أن المبيعات هي من الأهداف التي تصبو إليها كل الأنشطة التجارية مهما أختلفت، من حيث السوق أو الجمهور المستهدف أو الحجم او المجال.
ومعدل نمو المبيعات يُبين لك نسبة نمو مبيعات متجرك الإلكتروني، على أساس سنوي أو شهري، وبإمكانك حسابه عبر المعادلة التالية:
9- طول دورة المبيعات
ما هو حجم المبيعات؟ وما هي المدة الزمنية لتحقيق ذلك؟ حيث يساعدك طول دورة المبيعات (Sales Cycle Length) في التعرف على متوسط الوقت الذي يحتاجه إغلاق صفقة واحدة، وتحويل العميل من عميل محتمل إلى ميل حالي.
حيث يساعد على تحديد أهداف المبيعات والإيرادات المتوقعة، لتستطيع وضع إطار زمني للجهود والموارد اللازمة من المال والوقت لكسب كل عملية بيع على حدة.
10- معدل التحويل
نعم، وجدت أن لديك زيارات كثيرة على متجرك الإلكتروني، ولكن هل كل هؤلاء الزوار يشترون من المتجر؟ فهذا السؤال من الممكّن الإجابة عليه بحساب معدل التحويل (conversion rates). مثل أيّ متجر إلكتروني آخر فإذا كان متجرك لا يحقق لك مبيعات فهو بلا فائدة وفي هذه الجزئية لا بد من التعرف على موضع الخلل والتحسين منها.
حيث أن معدل التحويل يعمل على حساب مدى قدرة المتجر على تحويل الزيارات إلى مبيعات، فعلى سبيل المثال إذا كُنت تكسب 1000 زيارة من خلال محركات البحث أو أيّ قناة تسويقية أخرى وتحقق 250 مبيعة، ففي هذه الحالة فإن معدل التحويل في متجرك سيكون 25%، وكلما زاد كان أفضل.
ومعدل التحويل هذا قد يُقسم إلى الآتي لتقديم نتائج أكثر دقة:
- معدل تحويل الإعلانات: هذا المقياس يتيح لك التعرف على نسبة الأشخاص الذين نقروا على إعلانك، بما يُمكنك من التعرف على مدى نجاح إعلانك في جذب النقرات.
- معدل تحويل البريد الإلكتروني: إذا كُنت تطلق بعض الحملات الإعلانية عبر الايميل، عبر مقياس معدل تحويل البريد الإلكتروني بإمكانك التعرف على النسبة المئوية للمستلمين الذي فتحوا رسالة الايميل.
11- متوسط قيمة الطلب
من مقاييس أداء تتبع المبيعات المهمة لكل صاحب متجر إلكتروني هي حساب متوسط قيمة الطلب (Average Order Value)، حيث يُبين مقدار المبالغ المالية التي ينفقها العميل في كل طلب يطلبه من المتجر الإلكتروني. وهنا من الممكن قياسه من خلال قسمة الايردات على حجم المبيعات، فعلى سبيل المثال إذا كانت حجم الإيرادات هو 500$ وقد كان عدد الطلبات هو 7 فإن متوسط قيمة الطلب في هذه الحالة تساوي:
ومن هذا المقياس بإمكانك استخراك مجموعة من المقاييس الأخرى لتحصل على نتائج دقيقة عن أداء مبيعات متجرك الإلكتروني، فعلى سبيل المثال لديك كل من:
- متوسط قيمة الطلب على حسب القناة التسويقية.
- متوسط قيمة الطلب على حسب السوق.
- متوسط قيمة الطلب على حسب الأجهزة المستخدمة.
12- هامش الربح
من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للمتاجر الإلكترونية هي هامش الربح (profit margin)، حيث يُبين متوسط حجم الأرباح المحققة في فترة زمنية معنية أو على حسب المنتجات والخدمات، ليُبين لك المنتجات الحاصلة على أكبر قدر من المبيعات والفترة الزمنية المناسبة للتسويق لنشاط التجاري. وأيضًا إذا كان لديك فرق للمبيعات بإمكانك من خلاله التعرف على الفريق صاحب الأداء الأعلى.
وبشكل عام يُمكنك من التعرف على أداء ونمو ربح متجرك الإلكتروني بمقارنته بالسنوات أو الأشهر السابقة، ولحسابه بإمكانك الشروع في الآتي:
إيرادات المبيعات (سعر البيع) – تكاليف الإنتاج
13- معدل التخلي عن عربة التسوق
هذا المعدل يخبرك بالأشخاص الذين تخلو عن عربة التسوق أو الطلب بعد إضافة المنتجات (Shopping cart abandonment rate)، ومن دون الشروع في شرائها أو ادخل بيانات الدفع، فكلما انخفض المقياس كان أفضل، وإذا ما كان مرتفعًا فهذا يعني أنه يوجد بعض الأخطاء التي تجعل المشتريّن يتخلون عن شراء المنتج على سبيل المثال من الممكّن التكاليف الإضافية أو تعقد عملية الدفع وغيرها من الأسباب.
اقرأ أيضًا: ظاهرة تفريغ السلة من المشتريات ونصائح تجنب ذلك من خلال الرسائل البريدية
كيف تختار مقياس الأداء المناسب لمتجرك الإلكتروني؟
تعرفنا سابقًا على مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية التي بإمكانك اختياره للتعرف على مردود التجارية الخاصة بك، ولكن هل من الضروري التعرف على كافة المقاييس السابقة، فالإجابة بالتأكيد هي لا، وفي هذه الحالة من الضروري عليك تحديد مقياس الأداء المناسب بناءً على الآتي:
حدّد أهداف
قبل اختيار مقياس الأداء الرئيسي يجب عليك الشروع في تحقيق أهدافك التي تريد تحقيقها، وذلك لأن مؤشرات الأداء هي في الأصل طريقة تتيح لك التعرف على مدى تحقيق أهدافك الموضوعة سابقًا. لذلك، نجد ان أغلب الأنشطة التجارية يكون لديها من ثلاث إلى عشرة مقاييس بناءً على أهدافها، وإليك مثال على ذلك:
- إذا كان هدفك هو زيادة المبيعات في فترة زمنية معنية، فمؤشرات الأداء المناسبة في هذه الحاةل هي معدل المبيعات ومعدل التحويل وزيارات المتجر.
- في حال كان الهدف زيادة عدد زيارات المتجر، فإن الخيارات المناسبة هي زيارات المتجر، الزيارات العضوية، معدل التحويل في محركات البحث ومنصات التواصل الاجتماعي.
ركز على مؤشرات الأداء الرئيسية بدلًا من الكثير من البيانات
بعد تحديد الأهداف والبدء في اختيار مؤشرات الأداء، يجب عليك الوضع في حسبانك أنه كلما كانت مؤشرات الأداء قليلة كان أفضل، بدلًا من اختيار الكثير من المقاييس. وإذا فعلت ذلك سوف تكون هناك الكثير من البيانات التي سوف تجعلك تفقد تركيزك.
والعدد المناسب لمؤشرات الأداء هو من 3 إلى 5 مقياس محد أقصى ليكون لديك الفرصة للتعرف على مدى تقدمك في تحقيق أهدافك.
ضع في اعتبارك حجم متجرك الإلكتروني
حجم المتجر الإلكتروني يؤثر بشكل مباشر على مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة، فعلى سبيل المثال إذا كان المتجر جديد ففي هذه الحالة ستكون مؤشرات الأداء المتعلقة بالتأكد من عمل المتجر بالطريقة الصحيحة وضمان جودة نموذج العمل هي الأنشب. لكن في الجانب الآخر عندما تكون المتاجر كبيرة تركز هنا على تكلفة اكتساب العميل وعمر العميل أيّ الجوانب المتعلّقة بنمو المتجر وحالة السوق والمنافسة.
خاتمة
لقد كانت هذه أهم مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي يحتاجها صاحب المتجر الإلكتروني من أجل تتبع نجاح متجره الإلكتروني والحصول على نظرة شافية عن نتائج جهوده والموارد الأخرى المستثمرة في المتجر، وكما أشرت أعلاه فإنه لا يُعد كافيًا التعرف على هذه المقاييس فقط بل لا بد من استنتاج قرارات قابلة للتنفيذ منها للتحسين من المتجر حاليًا ومستقبلًا.
