لماذا يفضل المستهلك منتج على آخر؟ على سبيل المثال لماذا ينفق 100 دولار أمريكي لشراء زوج من الأحذية الرياضية من علامة تجارية معينة ويترك الآخرين؟ الجواب الصحيح يكمن في الميزة التنافسية.
تعبّر الميزة التنافسية عن مجموعة من المميزات الفريدة للشركة ومنتجاتها، التي ينظر إليها الجمهور المستهدف على أنها مهمة ومتميزة على غيرها من المنتجات المشابهة في السوق، وبالتالي فهذه المنتجات متفوقة على المنافسة. إذًا ما هي أفضل استراتيجيات الميزة التنافسية التي يمكنك استخدامها في متجرك الإلكتروني؟
3 من أفضل طرق خلق ميزة تنافسية في التجارة الإلكترونية
تشير الميزة التنافسية إلى المكانة المفضلة التي تحتلها الشركة أو المتجر الإلكتروني في السوق، التي تؤدي إلى جذب المزيد من العملاء وارتفاع سهم الأرباح. ويمكن لأي متجر إلكتروني أن يخلق ميزة تنافسية واضحة إن اتّبع أحد هذه الطرق:
1. المعرفة الكاملة للسوق المستهدف
كصاحب متجر إلكتروني يجب أن تمتلك المعرفة الكاملة بالسوق المستهدف الذي تتعامل معه، وذلك عن طريق تحديد ما هي المنتجات المفضلة لفئة هذا السوق، وما هي احتياجاته، وهل تختلف هذه الاحتياجات مع تغير الظروف المحيطة أم أنها احتياجات ثابتة. كل هذه الأمور ستضع متجرك على أول طريق المنافسة الحقيقية في عالم التجارة الإلكترونية.
2. دراسة المنافسين بدقة
إن المنافسة الحقيقية تكمن في تحديد دقيق للمنافسين عن طريق دراسة استراتيجيات الإنتاج، والتسعير، والتسويق، والعلامات التجارية، وكل شيء يتعلق بوجودك داخل السوق. يتمثل الهدف من هذه الطريقة في التفكير الإبداعي لكيفية تقديم منتجاتك للجمهور، وكيف تتفوق على المنافسين وتجعل الجمهور يفضلك عن غيرك من المتاجر.
3. إعلان سعر المنتج
إن أقصر طريق لخلق الميزة التنافسية في التجارة الإلكترونية هو سعر المنتج، فعندما يكون سعر المنتج مميز عن المنافسين يجذب عدد كبير من العملاء، ولكن يجب أن يكون السعر معلن للجميع، ويقدم قيمة حقيقة للعميل في المنتج الذي تبيعه.
استراتيجيات الميزة التنافسية التقليدية في التجارة الإلكترونية
تعتمد بعض المتاجر الإلكترونية صاحبة العلامات التجارية الشهيرة على استراتيجيات الميزة التنافسية في تواجدها في سوق التجارة الإلكترونية وفق شرح مايكل بورتر في كتابه "الميزة التنافسية: إنشاء الأداء المتفوق والحفاظ عليه"، إذ حدد ثلاثة استراتيجيات يمكن للشركات استخدامها للتعامل مع المنافسة وخلق ميزة تنافسية مستدامة، وهذه الاستراتيجيات هي:
1. استراتيجية قيادة التكلفة
إن استراتيجية قيادة التكلفة هي الأكثر رواجًا خاصة في عالم التجارة الإلكترونية، إذ تنتج فيها الشركة نفس جودة منتج المنافسين ولكنها تبيعه بسعر أقل، وتتحقق قيادة التكلفة من خلال التحسين المستمر للكفاءة التشغيلية في المتجر، مثل استخدام عمال أقل ولكن أكثر كفاءة، أو الحصول على المنتج من مستورد أكثر ثقة يستعين بمصادر خاصة في أثناء شحن المنتجات، فتقل التكلفة.
2. استراتيجية الميزة التفاضلية
إن الميزة التفاضلية أو استراتيجية التمايز هي تقديم المنتج مزايا مختلفة عن المنتجات التي يبيعها المنافسين، وينطوي ذلك على تحديد مكانة العرض الفريدة في السوق، من خلال شرح الفائدة الفريدة التي يوفرها المنتج للمجموعة المستهدفة.
على سبيل المثال يمكن أن تكون هذه الميزة الفريدة جودة عالية، التسليم بشكل أسرع، أو إضافة خصائص على المنتج، أو أي ميزة أخرى لا توجد لدى المنافسين. تحدث هذه الاستراتيجية عن طريق الابتكار وخلق ميزة تنافسية مستدامة للأعمال التجارية على شبكة الإنترنت.
3. استراتيجية التجزئة
يُطلق على استراتيجية التركيز اسم استراتيجية التجزئة، إذ تتضمن التركيز واستهداف شريحة محددة بدقة من الجمهور المستهدف، بدلًا من استهداف جميع العملاء. تنطوي هذه الاستراتيجية على فهم السوق المستهدف بشكل أعمق، واستخدام البيانات لتقديم عرض أفضل من المنافسين، وفق احتياجات المجموعة المستهدفة من العملاء.
تستخدم هذه الاستراتيجية لخلق الميزة التنافسية بين الشركات الصغيرة والكبيرة، كما فعلتها شركة أمازون في بداية عهدها في التجارة الإلكترونية.
استراتيجيات الميزة التنافسية الحديثة في التجارة الإلكترونية
لا تقتصر الميزة التنافسية على الاستراتيجيات الثلاثة السابقة، فمع التطور الكبير الذي يشهده عالم التجارة الإلكترونية تنوعت استراتيجيات وأنواع الميزة التنافسية الحديثة وفق ما تستخدمه الشركات الكبرى، وهذه هي الاستراتيجيات الحديثة التي تخلق ميزة تنافسية قوية للمتاجر الإلكترونية:
1. استراتيجية الولاء للعلامة التجارية
يعد الولاء للعلامة التجارية أحد أكبر المزايا التنافسية التي يمكن لأي متجر إلكتروني الاستفادة منها، إذ تؤدي صورة العلامة التجارية الفعالة، إلى أن يصبح العملاء مخلصين لها ويدفعون أكثر من المعتاد لامتلاك منتج هذه العلامة التجارية، مثلما فعلت شركة آبل مع جمهورها.
2. استراتيجية الدخول الكبير
تدخل بعض الشركات والمتاجر عالم التجارة الإلكترونية بتمويل ضخم، يعمل على تعطيل نظام العمل لبعض المتاجر والشركات الأخرى في المجال، وذلك عن طريق تقديم مجموعة من العروض المغرية، أو توفير منتجات بجودة عالية وأسعار منخفضة جدًا عن المنافسين، وتعد هذه الاستراتيجية ميزة تنافسية ناجحة لأن الشركات والمتاجر الأخرى غالبًا ما تفشل في الاستجابة لمن يستخدم هذه الاستراتيجية.
3. استراتيجية تأثير الشبكة
يعمل انتشار المنتج واستخدام عدد كبير من الجمهور لهذا المنتج كميزة تنافسية في عالم التجارة الإلكترونية، فعلى سبيل المثال يتمتع تطبيق واتساب Whatsapp بميزة تنافسية عن باقي التطبيقات، بسبب استخدام فئة كبيرة من الجمهور لهذا التطبيق دون غيره، وبالتالي يضمن المستخدم أنّه لن يكون بمفرده في استخدام التطبيق، بل سيجد العديد من الأشخاص معه، فيقدر على الحديث معهم على التطبيق.
4. استراتيجية عوائق الدخول والمنافسة
غالبًا ما تستخدم الشركات والمتاجر الكبرى الحواجز لمنع الآخرين من أن يدخلوا السوق ويصبحوا منافسين لهم، وهذه العوائق والحواجز مثل السياسات الحكومية، وعرقلة الوصول إلى الموردين. ومثال على ذلك ما تفعله شركة على بابا مع الحكومة الصينية، للتحكم في قوانين التجارة الإلكترونية والتعامل مع بعض الموردين.
أمثلة واقعية لشركات استخدمت الميزة التنافسية
توجد العديد من الأمثلة على استخدام استراتيجيات الميزة التنافسية من شركات بدأت صغيرة، وأصبحت علامة تجارية مميزة لجمهورها من جميع أنحاء العالم، وهذه بعض الشركات:
1. وول مارت Walmart
استطاعت شركة وول مارت بتقديم منتجات يحتاجها السوق المستهدف بأسعار أرخص من المنافسين، من خلال استخدام قيادة التكلفة كميزة تنافسية ميزتها كشركة بيع بالجملة في الولايات المتحدة الأمريكية والدول المجاورة لها.
2. أمازون Amazon
أصبح موقع أمازون من أكبر مواقع البيع بالتجزئة في العالم، إذ استخدم استراتيجية الولاء للعلامة التجارية لخلق ميزة تنافسية له في سوق التجارة الإلكترونية، إذ يوفر للعملاء توصيل المنتجات بقدر كبير من السرعة بغض النظر عن الدولة أو نوع المنتج المطلوب. فضلًا عن توفير عروض وخصومات كبيرة للعملاء لا يستطيع المنافسين تحملها أو الخوض فيها.
3. آبل Apple
استخدمت شركة آبل استراتيجية التمايز والتركيز معًا، إذ وفرت منتجات بجودة عالية ومميزات لا يوفرها المنافسين في السوق، وبالتالي ترتفع أسعار منتجاتها مقابل ما تقدمه من قيمة صناعية، مما جعلها تركز على فئة بعينها من الجمهور المستهدف في جميع أنحاء العالم.
4. موقع على بابا Alibaba
يستخدم موقع على بابا استراتيجية عوائق الدخول والمنافسة، فعلى الرغم من أنه يوفر مجموعة كبيرة من الموردين ويسمح للمتاجر الإلكترونية بالعمل، لكنه يعمل مع الحكومة الصينية على عرقلة أي شخص يحاول الدخول في منافسة مباشرة معه في عالم التجارة الإلكترونية خصوصًا والدولية بشكل عام.
5. موقع فيسبوك facebook
أحد أكبر الأسباب التي جعلت موقع فيسبوك يصل إلى هذه المكانة، هو استخدامه لاستراتيجية تأثير الانتشار، واستخدام عدد كبير من المستخدمين له دون غيره من المنافسين أمثال جوجل بلس، بالإضافة إلى استخدامه استراتيجية التمايز كميزة تنافسية أخرى، ساعدته على التطوير والابتكار وتقديم مميزات يفتقدها المنافسين.
ختامًا تعرف الميزة التنافسية بالنسبة للعديد بأنها المنافسة على السعر، ولكن هذه الميزة من أسهل أنواع المنافسة، وتسهل على منافسيك العمل والتغلب عليك. لذا، لا بد من مواكبة التطور في عالم التجارة الإلكترونية، والحرص على المزج بين استراتيجيات الميزة التنافسية السبعة، باختيار ما يناسبك منها، لتقدر على تحقيق التميز الذي تريده في السوق، وتحقق أهدافك بنجاح.
