مرونة الميزانية المخصصة للتسويق هو أمر مهم للغاية، إذ تقع العديد من المتاجر بمشاكل كبيرة من خلال وضع ميزانية عالية جدًا للتسويق، والإنفاق بشكل كبير لدرجة أن تضع نفسها في مأزق مالي، أو من خلال وضع ميزانية منخفضة جدًا، والإنفاق بشكل قليل لدرجة أن لا أحد يعلم بتواجد المتجر.
لذلك تحتاج إلى تحديد الآلية التي ستنفق بها على التسويق، وتوزيع الميزانية التسويقية بين تكاليف الإعلان عن متجرك الإلكتروني، وتكاليف تطوير العلامة التجارية التي تشمل كل الأدوات المستخدمة لرفع مستوى العلامة التجارية، مثل: مواقع الويب والمدونات. إذًا كيف يمكنك إنشاء الميزانية التسويقية لمتجرك على ووكومرس؟
كيفية إنشاء الميزانية التسويقية
لإنشاء ميزانية تسويقية فعالة للمتجر الإلكتروني، تحتاج إلى تقسيم أهداف العمل على فرق المتجر الإلكتروني، على سبيل المثال:
- فريق المبيعات: الوصول إلى الأرباح المطلوبة.
- فريق تطوير الأعمال: بناء شراكات مع بائعي التجزئة المحليين على الإنترنت لتوزيع المنتجات.
- فريق التسويق: زيادة الزيارات للمتجر الإلكتروني من خلال إعلان عن خصم لإحدى المنتجات المفضلة للعملاء.
قد تلاحظ أن كل فريق له أهداف مختلفة عن الفرق الأخرى، لكن تؤدي هذه الأهداف كلها بشكل مشترك إلى تحقيق الهدف الرئيسي لنجاح المتجر الإلكتروني. بمجرد تحديد أهداف الأعمال والتسويق، اتبع الخطوات التالية لوضع الميزانية التسويقية التي ستضمن لك تحقيق النتائج المطلوبة:
1. حدد مسار المبيعات الخاص بك
هو المسار الذي يسلكه العملاء قبل وصولهم لمتجرك الإلكتروني، ويمكنك استخدام تحليلات جوجل Google Analytics لتساعدك على الحصول على هذه البيانات المهمة وتحليلها. وهذا سيساعدك في اكتشاف الثغرات والمشاكل التي تمنع الوصول إلى متجرك الإلكتروني.
في عملية التخطيط للميزانية التسويقية لمتجرك الإلكتروني، سيساعدك تحديد مسار تحويل المبيعات على فهم المبلغ الذي يمكنك إنفاقه في كل مرحلة. وتبدو مراحل مسار المبيعات النموذجي كالتالي:
- الوعي
هذه المرحلة هي أكثر لحظة يلفت فيها صاحب العمل انتباه الجمهور المستهدف لأول مرة. الفكرة هي جعل العميل المحتمل على علم بعلامتك التجارية وجذب انتباهه. مرحلة الوعي تجذب عملائك المحتملين وتجعلهم يتفاعلون مع متجرك. هذه المرحلة مهمة جدًا لأي متجر إلكتروني جديد لأنك تريد أن يعرفك أكبر عدد ممكن من الأشخاص.
- الاهتمام
في مرحلة الاهتمام، يقوم العملاء الذين على علم بعملك باستكشاف منتجاتك وإجراء المقارنات والبحث. كما يقومون على تقييم علامتك التجارية، وإجراء بحث تنافسي قبل شراء المنتج. لذلك، تحتاج إلى تخصيص جزء من الميزانية التسويقية للاستراتيجيات التي تجذب اهتمام عملائك، وتساعدهم على المقارنة.
- القرار
بعد الاهتمام، يتسلح عملائك بالمعلومات ويكونون مستعدون لإجراء عملية الشراء. لذلك عليك أن تبذل جهدًا في التأثير على العملاء المحتملين لإجراء عملية شراء. على سبيل المثال، تقديم كوبونات الخصم أو نقاط المكافآت لكسب ثقتهم.
- الفعل
هنا يجري العميل عملية الشراء فعلًا. في هذه المرحلة يمكنك التركيز على الحفاظ على عميلك مستقبلًا، وكذلك الاستفادة منه لجذب عملاء آخرين بعد ذلك من خلال بناء الولاء معه. يمكن تخصيص جزء من الميزانية التسويقية هنا للإنفاق على برامج الولاء.
2. حدد أهداف عملك
في أثناء التخطيط للميزانية التسويقية للمتجر الإلكتروني الخاصة بك، من المهم أن تكون على دراية بما تريد تحقيقه لعملك عبر الإنترنت. فيما يلي بعض الأهداف المشتركة التي تريد جميع الشركات تحقيقها في المتوسط:
- تحقيق المزيد من المبيعات.
- زيادة المعرفة بالعلامة التجارية.
- زيادة عدد الاشتراكات.
- الحصول على المزيد من العملاء المحتملين.
يمكنك اختيار المناسب لك من هذه الأهداف للعمل عليها، ومن ثم تخصيص الميزانية التسويقية حسب ما تقدر على فعله حقًا.
3. تقدير التكاليف والنفقات
لا يمكن تجاهل بعض النفقات الضرورية لأن عملك يعتمد على هذه النفقات. قد تشمل هذه النفقات ما يلي:
- التكاليف التشغيلية مثل الشحن، وإنشاء أو إضافة المنتجات إلى المتاجر الإلكترونية، وإدارة المخزون.
- تكاليف تعيين الموظفين.
- الكهرباء والماء والفواتير الأخرى المتعلقة بالتشغيل.
- التكاليف المتعلقة بالتمويل مثل الضرائب والإيجارات.
يجب تحديد كل هذه التكاليف قبل تخصيص الميزانية التسويقية للمتجر الإلكتروني الخاص بك. سيساعدك هذا أيضًا في تحديد أسعار منتجاتك وخدماتك، وتضمن تحقيقك للأرباح بعد ذلك.
4. قم بإجراء تدقيق لاستراتيجيات التسويق التي تستخدمها
الآن بعد أن فهمت مسار تحويل المبيعات والتحويل، حان الوقت لإلقاء نظرة على استراتيجيات التسويق التي لديك وكيفية تحسينها. توجد الكثير من الطرق لإنفاق أموالك على التسويق، لكن يستغرق الأمر الكثير من الاستراتيجيات والأبحاث والتحليلات لتحديد آلية التسويق التي ستعتمدها لحملاتك الترويجية حتى تكون فعالة.
عليك التخطيط لبعض الأمور لتحديد الآلية الأمثل، في البداية عليك تحديد أكثر مكان لتواجد عملائك في مواقع الويب، لذا تأكد من أنك تعرف مكان عملائك، وكذلك المكان الذي من المرجح أن يستجيبوا فيه لجهودك التسويقية، فعلى سبيل المثال ليس من المنطقي أن تقوم ببيع المنتجات على موقع لينكدإن LinkedIn، وأنت في الأساس تستهدف العملاء لا أصحاب الشركات.
5. حدد مقدار الميزانية التسويقية الخاصة بك
أكدت نتيجة دراسة استقصائية سنوية لكبار شركات التسويق للصناعات أن النسبة المئوية للميزانية المخصصة للتسويق ظلت ثابتة بين 10٪ و13٪ خلال السنوات الثماني الماضية. ويقترح اتحاد الأعمال الصغيرة تخصيص 7-8٪ من إجمالي إيرادات الأعمال الصغيرة والرائدة مثل المتاجر الإلكترونية للتسويق والإعلان.
كيف توزع الميزانية التسويقية الخاصة بك
تعود أغلب مشاكل توزيع الميزانية التسويقية إلى عدم التوازن في تخصيص الإنفاق. لمواجهة هذه المشكلة، عليك توزيع الميزانية على ثلاث أعمدة أساسية للميزانية وهي: تعزيز صورة العلامة التجارية، زيادة عدد الزيارات، تحسين معدل التحويل.
1. تعزيز صورة العلامة التجارية
تساعد صورة العلامة التجارية الناجحة، على وضع متجرك كمتجر رائد في مجال تخصصك. فعندما يتم الاستفسار عن المنتجات أو الخدمات التي تقدمها، تساعدك العلامة التجارية في ذكر اسم متجرك في المقدمة من بين جميع الاختيارات الأخرى.
2. زيادة عدد الزيارات
هذا هو المفتاح لجذب المستهلكين إلى متجرك الإلكتروني. وفقًا لدراسة، أنتجت حركة البحث 65٪ من إجمالي الزيارات للمتجر الإلكتروني، إذ أن 33٪ تم إنشاؤها من خلال البحث الأساسي، و32٪ من خلال البحث المدفوع.
الزيارات الواردة من نتائج البحث الأساسية ليست مجانية، لأنك ستدفع لفريقك أو لوكالة التسويق مقابل عمل تحسين محرك البحث (SEO)، أو إعداد المحتوى لمتجرك الإلكتروني لجذب الزوار، وهذا يحتاج للتمويل.
يجب على المتاجر الرائدة الصغيرة استخدام البحث الأساسي للحصول على عدد ثابت للزائرين، ومن ثم استخدام البحث المدفوع كطريقة لزيادة العدد. يمكنك القيام بعمل ممتاز في الترويج للعلامة التجارية، ولكن إذا لم يكن لديك عدد زيارات عالي للعملاء المحتملين فكيف ستحقق مبيعات؟ العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية للتسويق، وكذلك عدد الزيارات.
3. تحسين معدل التحويل
أنت لست في مجال الأعمال للدفع مقابل جذب الأشخاص إلى موقعك فقط، فأنت تمارس نشاطًا تجاريًا بهدف تحقيق الأرباح، وهذا يتضمن إجرائهم لعمليات الشراء لا فقط الزيارات. وهذه هي مهمة تحسين معدل التحويل.
تحسين معدل التحويل هو واحد من العوامل الرئيسية التي يفتقدها أغلب المتاجر الإلكترونية عند تخصيص وقتهم ومواردهم مثل الميزانية التسويقية الخاصة بهم. 17٪ فقط من المسوقين يستخدمون اختبارات الصفحات المقصودة A/B لتحسين معدلات التحويل، مع أنها تساعد في رفع متوسط عائد الاستثمار بنسبة 223٪.
بالتالي لا بد من التركيز جيدًا على المحاولة من أجل تحسين معدل التحويل، لأنّه سيكون الطريقة التي تضمن فيها جودة جهودك التسويقية، ومن ثم تحقيق الأرباح والإيرادات.
أفضل ممارسات تخصيص الميزانية التسويقية لمتجرك الإلكتروني
لا يكفي فقط تقدير قيمة الميزانية التسويقية، لكن لا بد من التفكير جيدًا في كيفية تخصيص الإنفاق لهذه الميزانية، والعمل بمرونة من أجل استثمارها بما يحقق لك الأهداف التي تريدها. من أهم ممارسات تخصيص الميزانية التسويقية لمتجرك الإلكتروني:
1. اختبر ميزانيتك التسويقية وحسّنها وكن مرنًا
الميزانية المرنة هي ميزانية تتكيف مع مستوى نشاط الشركة أو حجمها. على عكس الميزانية الثابتة، التي لا تتغير عن المبالغ التي تم تحديدها مسبقًا عند إنشاء الميزانية، فإن الميزانية المرنة تتغير باستمرار بما يناسب الاختلافات التي تحدث في التكاليف الخاصة بالمتجر الإلكتروني. لذا، من المهم أن تظل مرنًا حتى تتمكن من التكيف مع الظروف الغير المتوقعة دائمًا.
على سبيل المثال، شركة Form Nutrition التي تقدم مسحوق بروتين نباتي عالي الجودة للمستهلكين، تستخدم أسلوب اختبار الميزانية التسويقية الخاصة بهم، لتحقيق أهدافهم الربحية مع تغيير الميزانيات بناءً على ما ينجح ولا ينجح.
فلو رأوا انخفاض التكلفة لكل ألف ظهور في التسويق الرقمي، سيعملون على تحويل الميزانية في هذا الاتجاه، ولو ظهر حدث مفاجئ سلبي، فسيسحبون الميزانية من التسويق الرقمي إلى الطرق الأخرى.
كذلك تعمل شركة Origin Meals على تخصيص ميزانية التسويق الخاصة بهم بطريقة مماثلة، إذ ينفقون حوالي 80٪ من ميزانيتهم الشهرية على طرق تسويق مفهومة ومُقاسة جيدًا، و20٪ أو أكثر للطرق التجريبية أو الموسمية.
تعد هذه أمثلة على الطريقة الذكية للتعامل مع تخصيص الميزانية التسويقية الخاصة بك، من خلال استخدام الطرق المجربة والحقيقية، ولكن مع ترك مساحة للمرونة.
2. اختر الميزانية التسويقية الذكية لمتجرك الإلكتروني
نمت عائدات شركة Snow Peak عبر الإنترنت بنسبة 149٪ بفضل ميزانية التسويق الذكية المتمثلة باستخدام طرق توزيع الميزانية التسويقية على: العلامة التجارية، عدد الزيارات، معدل التحويل. بدلًا من التركيز على جانب واحد فقط.
مثل العديد من شركات التجارة الإلكترونية، كانوا ينفقون جزءًا كبيرًا من ميزانيتهم التسويقية على زيادة عدد الزيارات، من دون الموازنة مع الطرق التسويقية الأخرى، لذلك لم يحققوا عائد استثمار كافٍ. لذلك قامت الشركة بإصلاح شامل من خلال استخدام الاستراتيجية الذكية في تحسين متوسط قيمة الطلب ومعدل التحويل، وهذا أدى إلى نتائج ناجحة كالتالي:
- ارتفعت إيرادات المبيعات بنسبة 149%.
- نما متوسط قيمة الطلب بنسبة 30%.
- نما معدل تحويل الزائر إلى المشتري بنسبة 108%.
كما ترى، عندما تكون ذكيًا في عملية تخصيص الميزانية التسويقية الخاصة بمتجرك الإلكتروني، مع تضمين تحسين معدل التحويل، سترى نتائج مبهرة.
3. نوّع طرق استخدام الميزانية التسويقية
مع التغيرات المستمرة في الإعلانات المدفوعة من الجيد الحفاظ على تنويع طرقك التسويقية، إذ يساعدك ذلك في الوصول إلى جمهور أكثر تنوعًا، مع تجنب الأضرار التي قد تحدث إذا تعطلت الطريقة التي تستخدمها.
على سبيل المثال، قامت شركة Three Ships بتقسيم الميزانية التسويقية بشكل أساسي بين الإعلانات المدفوعة، وميزانية التسويق عبر المؤثرين، والعلاقات العامة، والبريد الإلكتروني والرسائل القصيرة، ومصادر المحتوى. وقد ساعدها استخدام المجموعة المتنوعة من طرق التسويق على اكتساب المرونة.
بالطبع المرونة مطلوبة، لكن يجب أن تحدث بتأني وبعد دراسة الطريقة بشكل تفصيلي لتكون واثقًا من نجاحها. على سبيل المثال كانت تخطط نفس الشركة لزيادة الإنفاق على التسويق الرقمي مقابل 20٪ إضافية لشهر مايو، ولكن لأنهم لم يكونوا واثقين من عائد النفقات الإعلانية، انتهى الأمر بهم إلى عدم التوسع بنفس القدر. إذ أنهم لا يزيدون من الإنفاق إلا إذا كانوا واثقين من نجاح الطريقة حقًا.
4. ركز على التفاصيل
كمتجر إلكتروني عليك الانتباه إلى كل التفاصيل الموجودة لديك، إذ سيساعدك ذلك على اكتشاف مناطق النمو المحتملة، وبالتالي ستتعرف على بعض الفرص المتاحة بالنسبة لك، التي ستساعدك على استثمار الميزانية التسويقية بكفاءة.
كيف يمكنك تخصيص الميزانية التسويقية الرقمية الخاصة بك؟
تعتمد المتاجر الإلكترونية بشكل أساسي على التسويق الرقمي. بالتالي، لا بد من تخصيص قدر كبير من الميزانية التسويقية على أنشطة التسويق الرقمي، إذ أنّ ذلك يضمن الوصول إلى الجمهور المستهدف، الذي لديه القدرة على اتّخاذ قرارات الشراء على الإنترنت.
يتضمن التسويق الرقمي مجموعة مختلفة من الطرق، وبالتالي لا بد من تخصيص الميزانية التسويقية لهذه الطرق بما يتناسب مع متجرك. من أهم استراتيجيات التسويق الرقمي:
- البحث المدفوع.
- معدل التحويل.
- التسويق بالعمولة.
- التسويق عبر البريد الإلكتروني.
- التسويق بالمحتوى.
- وسائل التواصل الاجتماعي.
- إعلانات المنتجات.
- تحسين محركات البحث.
من أجل تحديد الطريقة المثالية لتخصيص الميزانية التسويقية على أنشطة التسويق الرقمي، يمكنك القيام بالخطوات التالية:
1. تطوير الاستراتيجيات التسويقية واختبارها
كن منظمًا في أثناء تخصيص ميزانيتك والطرق التسويقية التي تستهدفها. تعرف على مكان نشاط عملائك وحدد أهدافك وحدد المبلغ الذي يمكن إنفاقه لتحقيق هذه النتائج، ثم ابدأ في استهداف الاستراتيجيات التسويقية التي تتناسب مع عملائك.
2. استخدام التحليلات لقياس النجاح
توجد الكثير من الفوائد لاستخدام التحليلات، مثلًا عن طريق تحليلات جوجل Google Analytics لمتجرك الإلكتروني واستراتيجيتك التسويقية، ستساعدك في معرفة أفضل الطرق التي تقدم أفضل النتائج، ومكان اكتساب العملاء الجدد، وما الذي يجذب العملاء المتكررين ذوي القيمة العالية. ومن ثم يمكنك المفاضلة بين الاستراتيجيات التسويقية، واختيار أفضلها من ناحية الفاعلية.
3. التكيف
لا تسير الاستراتيجيات دائمًا كما هو مخطط لها، وبيئة التجارة الإلكترونية تتطور باستمرار. لذلك من المهم التكيف مع التغيرات الحادثة، ومواكبة ذلك باتخاذ قرارات سريعة وصحيحة بشأن إنفاق الميزانية التسويقية الخاصة بك، لتضمن في النهاية الفاعلية المطلوبة من الميزانية التسويقية.
الخلاصة
على الرغم من أن بعض العملاء المحتملين قد يجدون متجرك في أثناء تصفح المنتجات عبر الإنترنت، لكن لا يمكنك تحسين العلامة التجارية وعدد الزيارات بدون التسويق. لهذا أنت بحاجة إلى الميزانية التسويقية، لتقدر على جذب العملاء وممارسة أنشطة التسويقة بصورة صحيحة، تمكنك من تحقيق أهدافك في المتجر الإلكتروني.
